整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关(guān)的(de)环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更(gèng)。七点钟指什么生肖 七点钟是什么时辰但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)七点钟指什么生肖 七点钟是什么时辰了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态(tài)要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度(dù)上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人七点钟指什么生肖 七点钟是什么时辰罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这(zhè)两点，当一(yī)个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能(néng)和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还(hái)有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了(le)多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的(de)黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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